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三头六臂的上行周期,从Temu和亚马逊的战争说起

业界 2024年03月27日 16:34 307 IT导报

全球头部社交媒体之一的TikTok再次陷入生死攸关的境地,引发了广泛的讨论,以至于有人担忧Temu会不会成为遭受地缘政治危机的下一位。


这种猜测并非完全没有理由,Temu和TikTok都有国内大厂站台-Temu背靠拼多多、TikTok背后是字节跳动,同为中国出海双子星,均凭借极其锐利的能力,在海外市场高歌猛进。


来看看Temu的全球化速度:

2022年在北美横空出世,竞争对手亚马逊的收入增长由连续多年的20%以上腰斩至9%;

2023年,Temu的独立访客数达到4.67亿,全年GMV达到140亿美元;

2023年全年,Temu位列苹果公司美国App Store应用下载量排行榜榜首;

2024年,Temu的GMV目标是去年的两倍还多:300亿美元。


不到两年时间,亚马逊这个头部电商平台就发觉硝烟已从脚下升起。消费转移、“好货”背后“国货”的崛起、对供应链运营管理的全方位能力,是Temu能在亚马逊地盘攻城掠寨的秘密武器。



消费转移

改革开放以来,国内很多行业都存在“进口效应”:进口品牌的售价就是比国产品牌高,同样的产品,消费者也更愿意选购进口品牌,比如燃油车时代的奔宝奥、早期智能手机时代的苹果。


进口效应跟国内制造业起步晚有关,特别在初始阶段产品性能存在不小的差距,消费者的从众心理也加深了这种效应。这两点在汽车后市场表现得特别明显,因此进口效应在汽车后市场尤重。


对应进口效应,我们可以把亚马逊看成是自带流量光环的进口品牌,而Temu则是那个背靠中国制造业的后来者-自主品牌。


尽管时至今日,仍然有人不知道进口品牌已经重度依赖国内供应链:亚马逊的电商市占率在美国接近40%,有近70%第三方卖家和商品来自中国。换言之,脱下进口品牌和国产品牌的外衣,亚马逊和Temu并无二致:都是强依赖于中国供应链优势的平台,并且品类高度重合。


看到没有,Temu和亚马逊之间完全可以实现平替:相同/差不多的品质,但却更便宜的价格。


但要实现进口品牌向自主品牌“平替”的高速进展,还差一个“东风”。


在消费繁荣期,没有多少人在意Temu和亚马逊背靠中国供应链这种无差别的内核,亚马逊进口品牌的光环得以延续。


但在经济下行、全球通胀持续走高的大背景下,美国本土物价接连上涨,老铁们的需求唯有性价比,平台的竞争逐渐走向“价格”这一维度,进口品牌和自主品牌的差异性被消弭,前者流量光环的优势一去不返。


在国内也同样如此:曾经作为消费升级标准产物的盒马,现在开始刀口向内在价格上砍一刀,放下身段全面转型,折扣成了常态;天猫以价格力为重大战略下场做低价;双十一进口大牌美妆集体被国产品牌打到暴跌60%;汽车领域,合资品牌节节败退......


消费转移就这么悄无声息发生了,它让自主品牌(Temu)凶猛地从固若金汤的进口品牌(亚马逊)身上啃下本该属于自己的份额。


潜藏在“IS TEMU WORTH IT?”下的是“国产品牌更值”



低价是手段


尽管Temu背靠拼多多,但它跟拼多多完全不是一个物种,而是一种强供应链运营的全托管模式。


简单来说,Temu的模式是筛选同一款商品的不同供应商再比价,除了选品严格之外,Temu也包揽了诸如销售、营销、运营、仓储,以及配送和售后在内的所有运营环节。


背靠北美深不可测的市场空间,Temu在供应商那里能够以更低的价格拿到优质商品,销量和低价之间形成正向循环。


现在,回过头看,三头六臂做的是不是跟Temu一样的事情?


从建立之初(2015年)就在后市场扛起自主品牌大旗,在模式上也跟Temu有太多的相似之处。


首先,三头六臂的产业互联网模式砍掉了传统汽配经营的中间环节,释放效率-不让增长都在经销商的仓库里,同时挤出毛利给到修理厂终端。整个链条是:工厂-三头六臂平台和门店-修理厂。


跟Temu类似的这种去中间商模式能够精准打中亚马逊的七寸,亚马逊模式依赖的是电商运营的贸易商,链条是:工厂-贸易商-亚马逊平台-海外消费者。


显然亚马逊的毛利率更高,双方服务的主体也发生变更:亚马逊的主体是贸易商,而Temu和三头六臂的主体是工厂。


其次,三头六臂模式可以反过来增强供应端的稳定性。


传统模式中,工厂对接的是层级贸易商,很难了解到消费端的需求,大多工厂只能准备更多的库存大规模生产,导致产能过剩。


三头六臂和Temu就可以通过数字化归集需求,让工厂信息流顺畅和精准,工厂原本要留的库存可以根据实际需求灵活调整生产节奏,并在产品层面作出更改。供给侧生产的确定性进一步带来成本下降的空间。


如果用一句话来总结两种模式的差别,亚马逊是以低价为目的,而Temu则是以低价为手段。


前者是以整个链条的失血为代价烧钱补贴,消费者薅到的羊毛最终成了供应商的砒霜,后者是通过改造生产链条环节挤出毛利,通过低价完成链条的同生共赢。


这就是亚马逊受到攻击流量惨谈后,无论怎么抄Temu的“百亿补贴”、“扶持计划”都遏制不住Temu攻势的原因。


高姿态的进口品牌已由不得自己制定游戏规则。


供应链共生同赢是对企业运营管理的全方位考验



上行周期


三头六臂和Temu这种保送工厂上C位的做法,除了降低成本外还带来一个好处:直接对接供应商,增强品控。


Temu藉此解决了跨境电商长期存在的品控问题,三头六臂则实现了“让中国车主享受优秀中国制造的红利”。


类比Temu的严格选品,三头六臂从建立之初就设立了山东技术质量管理职能中心,并在当时的汽配市场提出了让人耳目一新的“供方严选”标准:

来自汽配强国或者地区,如欧美日,在当地有五年以上的销售历史;

中国主机的OEM工厂或者国际一线大牌OEM工厂;

中国给欧美大连锁机构提供贴牌的高端制造工厂;


Temu的供应商发货都必须经过Temu国内仓检验才能发往海外,三头六臂同样设立了产品实验基地,专门用来测试产品的参数,与产品出厂数据和竞品交叉对比,为产品质量打上最后的补丁。


对比Temu,亚马逊也有自己的护城河:履约成本。


仓储系统作为亚马逊的核心资产,支撑着其亿级单量以及运营和决策,经过二十多年的积累,以及占据资本支出近50%的花费,亚马逊在美国本土力压UPS、Fedx等快递公司,在履约时效和成本上独占鳌头的。


仓储建设属于典型的重资产业态和持续性的规模经济,这点估计三头六臂同样体会深刻,经过近9年时间的迭代,三头六臂在全国设置了占地面积超过10万平方米的23个省级中心仓,与全国范围内的33个省级运营中心和服务商一起垂直一体化,才能在服务运行效率上领先一筹。


Temu则得益于中小件商品为主、以及美国政府对价值低于800美元的包裹免税的政策,绕开了亚马逊的马其诺防线。


由此诞生一个问题:随着攻势的持续推进,Temu要不要拓宽平台经营品类?


三头六臂同样面临着相同的境况:要不要从易损件业务扩张到全车件?


三头六臂经营的易损件和Temu经营的类目一样,都属于标准化程度高的产品,可以进行批量的复制,这也是两者超高效率的关键点之一。


但如果进军到全车件,就如同Temu拓宽品类,届时中小包空运模式在体积较大的商品面前失效,跨境海运将会大大稀释履约时效,同时,精简的供应商数量会极速增加,“撮合交易”将严重冲击对供给端的深入与掌控,Temu的用户粘性、规模效应等都会遭受严峻的考验。


这估计也是三头六臂董事长宋继斌表示“不会贸然跟进全车件,但是将来会考虑与全车件企业战略协同”的深度考量。


发轫于中国市场,如今,Temu在一片科技巨头降本增效中反行其道开疆拓土、开始走向更广阔的全球市场的战场中央,这种成就就连马云都为之发声:谁都牛过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。


Temu能否成为亚马逊旗鼓相当的对手、三头六臂能否取得美国四大汽配连锁公司那样的业绩,没人会给出肯定答案,但我们现在可以确认的是,Temu正处于上行周期中,三头六臂同样如此!



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